Die Begrifflichkeit des White Papers stammt aus der Politik und gibt es schon seit den 1920er Jahren. Damals haben britische Politiker ihre kurzen Regierungspapiere in weiße Umschläge verpackt und die längeren Texte in blaue. Die kurzen Positionsbücher erhielten derweil präzise Zusammenfassungen von Zahlen, Fakten und Hintergründen. Noch heute erfüllen White Papers eine ähnliche Aufgabe. Sie bieten qualitative Inhalte für bestimmte Zielgruppen, sind dabei jedoch nicht werblich. Sie erfüllen vielmehr die Aufgabe, bei Kaufentscheidungen beratend zu unterstützen. Somit bilden White Papers auch für die PR-Arbeit ein tragendes Element, da sie imagebildend wirken.
Weshalb Unternehmen White Paper veröffentlichen sollten
Der Vorteil eines White Papers ist, dass die Erzeuger sich als Experten in der Branche positionieren, wodurch wiederum eine Authentizität entsteht und sich das Unternehmen als Thought Leader etablieren kann. Thought Leaders sind Persönlichkeiten, die für ihre Expertise in ihrem Fachbereich anerkannt und geschätzt werden. Ein Vorteil, der sich aus der Veröffentlichung eines White Papers ergibt, ist, dass Google anspruchsvolle Inhalte höher rankt. Daraus entsteht ein günstiges Ergebnis für jedes Unternehmen: Der Link des White Papers, der von Google hoch angesehen wird, führt auf die eigene Webseite und somit werden schlussendlich mehr Nutzer auf das Unternehmen bzw. auf den Experten aufmerksam. Schon allein deswegen lohnt es sich, White Papers zu erstellen.
Aber es gibt noch einen weiteren Vorteil. Es ist den Unternehmen mit ihrer Veröffentlichung möglich, Kontaktdaten zu akquirieren, da die meisten White Papers zum Download angeboten werden. Für den Download ist es notwendig, dass potenzielle Nutzer ihre Kontaktdaten hinterlassen. Hier ist jedoch Vorsicht geboten – es sollten niemals zu viele Informationen gefordert werden, denn niemand gibt gerne private Details von sich preis. Verpflichtend sollte dementsprechend nur der Vor- und Nachname sowie die E-Mail-Adresse sein. Alle weiteren Daten sind optionale Angaben.
Bislang bedienen sich vor allem Unternehmen aus den Branchen Software, Computertechnik und Informationstechnologie an dem Baustein „White Paper“ als eine Form der Unternehmenskommunikation. Doch mittlerweile wird das White Paper immer öfter für das Informations-Marketing eingesetzt.
Was gibt es bei einem White Paper zu beachten?
Zunächst einmal muss eine Zielgruppe festgelegt werden. Soll sich das White Paper an Experten richten oder spricht es den Laien an, der eine Einführung in das Thema benötigt?
Wenn diese Frage beantwortet wurde geht es darum, die Zielgruppe sinnvoll anzusprechen.
Da verschiedene Arten von White Papers zur Auswahl stehen, lohnt es sich die Entscheidung entsprechend der Zielgruppe auszurichten. Das technische White Paper behandelt beispielsweise Detailinformationen, die sich an Fachleute, wie Techniker und Ingenieure richten. Das strategische White Paper spricht wiederum Interessensverbände, aber auch Politiker und die Öffentlichkeit an. Als dritte Form gibt es das lösungsorientierte White Paper, das stichhaltige Argumente oder Planungshilfen für Entscheider an die Hand gibt. Bei der Entscheidung ist es wichtig, dass sich der Experte sehr gut mit dem Thema auskennt und dementsprechend von dem Mehrwert seiner Arbeit überzeugt ist.
Außerdem sollte sich während der Erstellung immer wieder ins Gedächtnis gerufen werden, dass das White Paper nicht für eine Person oder für ein Unternehmen wirbt, sondern vorrangig informierend wirkt.
Richtlinien für ein gelungenes White Papers
Bevor die Produktion des White Papers beginnt, schadet es nicht, sich vorab eine Orientierung bei anderen Unternehmen und deren White Papers zu verschaffen. Aber bitte nicht abschreiben! Das Ziel ist immer noch, sich selbst als Experte zu positionieren und nicht einfach die Arbeit von jemanden anderen zu übernehmen.
Ein White Paper besteht aus einer ansprechenden Titelseite, einem Inhaltsverzeichnis, einer Einleitung und schließlich kommt der Hauptteil, der mit Grafiken und Statistiken unterstützt wird. Anschließend folgt der Call-to-Action. In der Regel ist das ein Button zu der Landingpage, auf der das White Paper heruntergeladen werden kann.
Ein White Paper umfasst in den meisten Fällen 5-15 Seiten, es kann aber auch bis zu 30 Seiten lang sein. Doch sollte nicht vergessen werden, dass ein White Paper über ein Thema aufklärt bzw. ein Problem löst, deshalb sollte es die Leser nicht überfordern und im ungünstigsten Fall noch mehr Fragen aufwerfen. Neben der Länge spielt auch der qualitative Inhalt eine wichtige Rolle. Der Inhalt beruht auf Fakten und animiert zum Weiterlesen. Deshalb sollten Rechtschreibfehler vermieden werden, da dies die Glaubwürdigkeit des White Papers mindert und der Eindruck vermittelt wird, dass sich keine Zeit für die Erstellung genommen wurde.
Ein qualitativ gutes White Paper ist zeitintensiv und diese Zeit sollte sich auch genommen werden. Dennoch ist es sinnvoll, sich selbst eine Deadline zu setzen, damit das Projekt „White Paper“ auch ein Ende findet.
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