Vom Sprint und vom Marathon – Langfristigkeit der PR

Die PR – kurz für Public Relations – wird auf Deutsch auch als Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet. Diese Übersetzung hat einen Haken: Sie vernachlässigt das Beziehungselement. Dabei steht die Beziehung zur Öffentlichkeit im Fokus der PR-Arbeit, darunter die Beziehung zu potenziellen Kunden, anderen Unternehmen, möglichen Bewerbern – und natürlich zu Journalisten. Beziehungen aufzubauen kostet Zeit. Daher zeigen sich Effekte erfolgreicher PR-Arbeit vor allem mittel- bis langfristig. Es gilt, immer wieder mit den verschiedenen Dialoggruppen des Unternehmens in Kontakt zu kommen, präsent zu sein und sich dabei zu positionieren.

Auch die Beziehungen zu Journalisten, die letztlich darüber entscheiden, welche Inhalte sie in den jeweiligen Medien veröffentlichen, müssen erst hergestellt und dann gepflegt werden. Liefert man regelmäßig interessante und zum Medium passende Inhalte, kann man sich zur kompetenten Informationsquelle entwickeln. Dieser Prozess dauert jedoch einige Zeit und bedarf einer kontinuierlichen Pflege. Dennoch lohnt sich das Investment. Eine erfolgreiche Umsetzung einer PR-Strategie kann den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen.

„PR ist kein Sprint, PR ist ein Marathon“

Zu Recht pflegt Jan-Gerrit Dickebohm, Geschäftsführer von BOHMerangPR, diesen Satz zu sagen. Für eine erfolgreiche PR-Arbeit benötigt man Ausdauer und Durchhaltevermögen. Wer gleich zu Beginn lossprintet, wird nach einigen Kilometern schon keine Puste mehr haben und das Tempo deutlich drosseln müssen. Wer sich hingegen seine Reserven richtig einteilt, wird nach den ersten erfolgreichen Artikel-Platzierungen in den Genuss des viel besagten Läufer-Hochs kommen. So lassen sich auch die weiteren Kilometer zurücklegen, bis das Ziel – etwa die Platzierung in relevanten Fachmedien, um den Bekanntheitsgrad eines jungen Unternehmens zu erhöhen – erreicht wurde.

 

Langfristige Ziele der PR

Wer sich gleich nach Beginn der PR-Arbeit eine Umsatzsteigerung erhofft, wird meist enttäuscht werden. Zwar können Platzierungen in relevanten Medien am selben Tag zu einem sofortigen Anstieg der Webseiten-Besucher führen und sogar vereinzelte Verkäufe zur Folge haben, aber die Kernziele sind andere. Hört man hingegen jemanden sagen: „Ja, das Unternehmen kenne ich“ – dann hat die PR-Arbeit funktioniert.
Langfristigkeit ist also das Zauberwort in der PR. Die Maßnahmen einer Strategie sollen zu Zielen wie Akzeptanz, Aufmerksamkeit, Vertrauen, Ansehen und Präferenz führen. Die logische Konsequenz dessen, dass die Wahrnehmung sich bessert, ist auch eine Absatzsteigerung. Jedoch ist dieses Ziel immer nur eine zweite Ebene, an der die klassische PR nicht gemessen wird.

PR erzielt Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist begehrt. Durch gezielte und strategische PR-Arbeit kommt das Unternehmen auf relevanten Kanälen mit ihren Dialoggruppen in Kontakt und erreicht auf diese Weise, dass sie einen ersten Eindruck vom Unternehmen bekommen und den Namen sowie die Produkte bzw. Dienstleistungen kennenlernen. Die Aufmerksamkeit führt dazu, dass die einzelnen Personen zumindest unterbewusst das Unternehmen „auf dem Schirm“ haben. Wenn zu einem späteren Zeitpunkt das Bedürfnis nach dem Produkt oder der Dienstleistung des jeweiligen Unternehmens entsteht, dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sich die Person für das Angebot bei dem präsenten Unternehmen entscheidet. Natürlich lässt sich diese Funktionsweise auch auf andere Dialoggruppen wie Kooperationspartner und Bewerber übertragen.

PR baut Vertrauen auf

Durch die Veröffentlichung von passenden Inhalten trägt PR-Arbeit zum Vertrauen in das Unternehmen und in seine Produkte bei. Journalistische Berichte werden in der Regel als unabhängig wahrgenommen und daher als vertrauenswürdige Empfehlung empfunden. Gleichzeitig kann das Unternehmen durch positive Nachrichten wie einem Wachstum und die Etablierung neuer, innovativer Produkte zeigen, dass seine Angebote von so guter Qualität sind, dass sich immer mehr Menschen für diese entscheiden. Auch positive Bewertungen durch echte Kunden, etwa in sozialen Netzwerken, bei Google oder im eigenen Online-Shop, sind ein wichtiges Mittel, um Vertrauen aufzubauen. Für die Steigerung der Anzahl an Bewertungen kann man Kunden aktiv um ihr Feedback bitten.

PR gestaltet ein positives Image

Welche Werte sollen mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden? Ist es umweltbewusst oder vielleicht innovativ? Ist es traditionsbewusst oder eher jung und dynamisch? Die gezielte Kommunikation kann solche Werte vermitteln, zum einen durch die Inhalte an sich, zum anderen durch die Wahl der Kommunikationswege. Daher lohnt es sich, die gewünschte Außenwahrnehmung zu definieren und schriftlich festzuhalten, um darauf aufbauend geeignete Maßnahmen zur Erreichung des angestrebten Images festzulegen.

Durch PR entsteht eine Präferenz

PR-Maßnahmen bieten die Möglichkeit, Alleinstellungsmerkmale und Vorteile gegenüber Konkurrenten zu kommunizieren. Ziel der Kommunikation ist also, dass die Zielgruppen die Vorzüge erkennen und somit eher geneigt sind, sich für dieses Unternehmen zu entscheiden und nicht für ein konkurrierendes mit einem ähnlichen Angebot.
Die Präferenz kann jedoch auch schon allein durch die erhöhte Aufmerksamkeit entstehen, wenn konkurrierende Unternehmen in relevanten Medien weniger präsent sind.

 

Online-Medien bieten weitere Chancen für eine langfristige Wirkung

Online-Medien wie Online-Magazine, Zeitungs-Webseiten und Blogs sind längst Teil von PR-Strategien. Sie haben einen großen Vorteil, der sich positiv für Unternehmen auswirkt: Ihre Berichte bleiben online bestehen. Dadurch werden sie nicht nur direkt nach der Veröffentlichung gelesen, sondern können auch später immer wieder aufgerufen oder durch passende Suchanfragen über Suchmaschinen gefunden werden. Häufig erhalten Berichte zudem Backlinks zu im Text genannten Unternehmen. Diese bleiben ebenfalls erhalten und können zum einen Leser direkt zur unternehmenseigenen Webseite leiten. Zum anderen sind Backlinks ein Ranking-Faktor für Suchmaschinen. Backlinks werden als Empfehlung gewertet, wodurch die Wertigkeit der verlinkten Seite steigt. Insbesondere Links von themenverwandten Seiten oder vertrauenswürdigen Webseiten, etwa von bekannten Medien, sind besonders positiv.