Medientrends 2018

Von Influencern, Alexa und der großen Panik vor der DSGVO

Das Jahr neigt sich allmählich dem Ende zu. Wir nutzen die Gelegenheit, um einen Blick zurück zu werfen – welche Trends beschäftigten die Medienbranche im Jahr 2018?

Social Media: Datenskandale, Influencer, neue und alte Netzwerke

Die sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn haben die Kommunikation in den vergangenen Jahren stark verändert. Der Markt ist ständig in Bewegung: Die anhaltende Weiterentwicklung der Angebote und ihr Potenzial für eine genaue Aussteuerung von Werbung auf Basis der enormen Mengen an Nutzerdaten sind kennzeichnend für Social Media Networks. Wenig verwunderlich ist es also, dass auch in diesem Jahr einige wichtige Kommunikationstrends aus diesem Bereich stammen.

Kurzer Hype um die Vero App

Kaum auf dem Markt, schon wurde es als DIE Alternative zu Facebook, Instagram und Google+ gehandelt. Vero verspricht seinen Nutzern eine werbefreie Plattform, auf der es nicht zur Informationsspeicherung und Weiterverwendung der Nutzerdaten kommt. Stattdessen soll der User selbst mit seinen Verbindungen zu Freunden, Bekannten und Followern im Mittelpunkt stehen. Die Nutzung sollte eigentlich nur für die erste Millionen User kostenlos sein, doch auch heute kann man sich noch kostenlos registrieren. Bei den Content-Möglichkeiten bietet Vero eine Mischung der etablierten Plattformen: Das Teilen von Bildern und Videos ist genauso möglich wie das Empfehlen von Links, Musik, Filmen, Büchern und Orten. Im Feed werden die Beiträge chronologisch sortiert und nicht auf Basis eines Algorithmus‘, wie etwa bei Facebook und Instagram.
Das Angebot scheint vielversprechend und dementsprechend groß war der Hype im Frühjahr 2018 – doch genauso schnell verflog die Aufmerksamkeit auch wieder. Zu wenig Nutzer, die fehlende Personalisierung und eine ungewohnte Bedienung führten zu negativen Bewertungen im App und Google Play Store. Auch Medien schenken der App seit März kaum noch Beachtung.

Datenschutz und Datenlecks

Zur gleichen Zeit musste Facebook auf Negativ-Schlagzeilen reagieren. Die britische Analysefirma Cambridge Analytica konnte Millionen Nutzerdaten von Facebook rechtswidrig abzwacken. Die Firma berät Politik und Unternehmen und bietet eine zielgerichtete Ausrichtung von Kampagnen an. Unter anderem war Cambridge Analytica während des US-Wahlkampfs für den amtierenden Präsidenten Donald Trump tätig. Mark Zuckerberg, Gründer von Facebook, entschuldigte sich angesichts des wachsenden Drucks durch die Öffentlichkeit und kündigte Verbesserungen an, um Nutzerdaten besser zu schützen.
Kurz darauf – am 25. Mai 2018 – war der Tag der Tage gekommen: Die Übergangsphase des europäischen Datenschutzgesetzes, der DSGVO, endete. Technische Lösungen für Webseiten und neue Datenschutzerklärungen, Verträge für die Datenauftragsverarbeitung und viele weitere Lösungen mussten entwickelt werden. Facebook verpasste es, das datenschutzkonforme Betreiben einer Fanpage nach den neuen Vorgaben durch die DSGVO anzubieten. So gibt es beispielsweise auch heute noch keine Möglichkeit, den Besuchern der Fanpage ein Opt-Out anzubieten, sodass diese auf Wunsch von der Datenauswertung, die Facebook automatisch erstellt, ausgeschlossen werden. Dementsprechend groß ist die Verunsicherung bei Fanpage-Betreibern seit dem EuGH-Urteil im Juni 2018, durch das nicht nur Facebook, sondern auch die Seitenbetreiber für Datenschutzverstöße haftbar gemacht werden können. Dabei hat der Seitenbetreiber keinen Einfluss auf die technische Bereitstellung DSGVO-konformer Lösungen für die Facebook-Fanpage.
Und auch Googles Netzwerk Google+ zog in diesem Jahr die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich. Im Herbst wurde bekannt, dass App-Entwickler jahrelang auf private Nutzerdaten zugreifen konnten. Den Mitarbeitern fiel das Leck bereits im März 2018 auf und schlossen es daraufhin, informierten die Öffentlichkeit jedoch nicht. Als die Information im Oktober doch bekannt wurde, kündigte Google daraufhin die Einstellung des Netzwerks für Verbraucher ab Ende August 2019 an. Nach einer erneuten Datenpanne wurde der Einstellungs-Termin auf April 2019 vorverlegt. Google+, das als Konkurrenz zu Facebook entwickelt wurde, hatte ohnehin nie die erhoffte Bedeutung erlangt.

Instagram im Aufschwung

Umso mehr erfreut sich ein weiteres soziales Netzwerk großer Beliebtheit: Instagram. Obwohl es sich um ein Angebot von Facebook handelt, zeigen sich die Instagram-Nutzer weitgehend unbeeindruckt vom Datenskandal. Einst startete Instagram als Plattform, um Bilder zu teilen, inzwischen ist die App jedoch auch für das Teilen kurzer Videos ein beliebtes Netzwerk. Insbesondere die Story-Funktion wird für Nutzer und auch für Unternehmen wichtiger. In dieser können Inhalte für die Dauer von 24 Stunden hochgeladen werden, danach werden sie automatisch gelöscht. Die Stories waren erstmalig vom Messanger-Dienst Snapchat eingeführt worden, doch Instagram, Facebook und WhatsApp adaptierten die Funktion bald in ihren Plattformen. Insbesondere bei Instagram werden täglich zahlreiche Stories hochgeladen.
Ebenfalls nicht mehr wegzudenken sind die Influencer, die sich große Reichweiten aufgebaut haben und gerne von Unternehmen gebucht werden, um ihre Produkte zu platzieren. Für Influencer spielen vor allem Werte wie Authentizität, Persönlichkeit und Nähe eine wichtige Rolle. Gerade in Stories werden nicht mehr nur die perfekt bearbeiteten Bilder hochgeladen, sondern auch Schnappschüsse, Live-Videos und spontane Aufnahmen geteilt. So können Follower der Influencer diese online den ganzen Tag lang begleiten.

Hohe Anforderungen an die Kommunikation: der ganzheitliche Ansatz

Die Unternehmenskommunikation findet heutzutage auf vielen verschiedenen Plattformen statt: In klassischen Medien wie Zeitungen, in Online-Foren, sozialen Netzwerken, auf der eigenen Unternehmenswebseite, bei Messen und Fortbildungen – die Liste lässt sich fortführen. Durch die große Anzahl verschiedener Kommunikationswege ist es wichtig, sich abzusprechen und abzustimmen: Die Kommunikation muss zueinander passen und darf nicht widersprüchlich sein. Darüber hinaus muss die jeweilige Tonalität des Mediums getroffen werden, ohne dabei die Tonalität des Unternehmens zu vernachlässigen. Durch die immer weiterwachsende Anzahl an Möglichkeiten, das Unternehmen nach außen zu präsentieren und eine Außenwirkung zu erzielen, steigt die Komplexität. Eine umfassende Strategie und Mitarbeiter, die das gesamte Erscheinungsbild im Blick behalten, sind daher unverzichtbar.

Suchen im Netz: Mobile first und Sprachassistenten

In Zeiten von Smartphones als allgegenwertige Begleiter sind mobile Suchanfragen längst eine wichtige Informationsquelle für Nutzer. Schnell ein Café in der Nähe suchen oder die Öffnungszeiten eines Geschäfts abfragen – mit dem Smartphone ist das kein Problem. Umso wichtiger ist die Unternehmenskommunikation auf einer für mobile Endgeräte optimierten Webseite. Darin steckt ein enormes Potential, das auch Google erkannt hat. Mit der Anpassung seines Algorithmus‘ werden seit dem Sommer Seiten in den Suchergebnissen benachteiligt, die nicht für mobile Endgeräte optimiert sind. Lange Ladezeiten, unlesbare Texte und nicht-klickbare Buttons sind somit nicht nur für den Nutzer ein Ärgernis.

„Alexa, wie wird das Wetter morgen?“ Sprachassistenten finden in die Haushalte Einzug und verändern die Kommunikation. Suchanfragen werden in ganzen Sätzen formuliert, was in SEO-Kreisen auf Interesse stößt. Noch scheinen die Alltagshelfer in deutschen Haushalten eher die Ausnahme zu sein, doch die weitere Entwicklung wird mit großer Aufmerksamkeit von der Kommunikationsbranche beobachtet.

Storytelling, Mehrwert und die Community

Trotz aller Neuigkeiten und Ereignisse im Jahr 2018 sind frühere Trends natürlich nicht einfach vergessen. So ist und bleibt Storytelling ein beliebtes Mittel in der Unternehmenskommunikation. Bekannte Weihnachts-Werbespots, die sich des Storytellings bedienen, kommen beispielsweise von EDEKA. Mit den emotionalen Videoclips #heimkommen (2015), #zeitschenken (2016) und Was ist Liebe (2017) zeigte das Unternehmen (und die beauftragte Werbeagentur), dass es die Kunst des Storytellings beherrscht.
Storytelling kann also eine interessante Methode sein, um seine Zielgruppe zu erreichen. In jedem Fall ist es wichtig, gute Inhalte bereitzustellen, die den erreichten Personen einen Mehrwert bieten. Einfache Produktplatzierungen findet man immer weniger, dafür jedoch Unternehmen, die Identifikation stiften, sich als Experten positionieren, informieren und unterhalten. In den verschiedenen Plattformen reagieren die Menschen auf diese Inhalte, was mich zum letzten anhaltenden Trend bringt: der Communitypflege. Unternehmen sind nicht mehr nur Erzeuger von Nachrichten, sondern sie bekommen auch ständig Reaktionen von der Community. Auf diese einzugehen, ihre Wünsche zu erkennen, Kritik anzunehmen und einen wertschätzenden Umgang zu pflegen, gehören heute zu den Aufgaben der Kommunikatoren. Wer würde sich nicht geschmeichelt fühlen, wenn das Lieblingsunternehmen oder die Lieblingsmarke die eigene Instagram-Story teilt, nachdem man sie verlinkt hat?

Auch das nächste Jahr wird sicher zahlreiche spannende Entwicklungen bereithalten. Ob wir auch in unserem Büro bald nur noch Siri oder Alexa fragen, Facebook weiter an Bedeutung verliert und neue soziale Netzwerke den Durchbruch schaffen, bleibt abzuwarten. Eins ist jedoch sicher: Die Veränderung bleibt beständig. Wir sind gespannt!