Junge Unternehmen bekannt machen – PR für Start-ups

Etablierte Unternehmen müssen bei der Entwicklung ihrer PR-Strategien immer im Blick haben, wie sie aktuell von ihren Dialoggruppen wahrgenommen werden. An das vorhandene Bild knüpfen die Maßnahmen an – entweder um es zu verstärken oder um es aktiv zu verändern. Bei Start-ups ist das anders: Sie sind neu, es gibt noch niemanden, der Erfahrungen mit ihnen und ihren Produkten gemacht hat, es gibt noch kein Image, keine Meinungen. Dementsprechend ist das Potential groß, dass das Start-up selbst durch eine strategische Kommunikation vorgeben kann, wie es von den relevanten Dialoggruppen wahrgenommen wird. Wirkt das Start-up hip, umweltbewusst, fortschrittlich, konservativ, seriös? Die strategische Kommunikation bestimmt den Weg.

Warum sich Start-up PR lohnt

Aber erst einmal alles auf Anfang. Die Idee ist da, ein Businesskonzept erstellt, das Unternehmen gegründet. Es kann losgehen. Viele Gründer denken jedoch in diesem frühen Stadium, das Unternehmen sei noch zu klein, um für dieses Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Natürlich gibt es auch viele andere Dinge zu tun, die Gründer stürzen sich in die Arbeit und verschieben die PR auf ein undefiniertes „später“. Dabei lohnt es sich, sich dafür von Beginn an Zeit zu nehmen. Denn so kann das Unternehmen seine Außenwirkung aktiv steuern und mitgestalten. Ohne Strategie und Konzept gibt es das Lenkrad aus der Hand. Das kann dazu führen, dass es Potentiale verschenkt und weniger Aufmerksamkeit generiert, als möglich wäre. Gleichzeitig wird die Image-Gestaltung nicht aktiv betrieben, sodass die tatsächliche Außenwahrnehmung von der gewünschten mit großer Wahrscheinlichkeit abweicht.
Neben der ersten aktiven Vermittlung eines Unternehmens-Images ist natürlich die Erklärung der Unternehmensidee ein zentrales Anliegen der ersten PR-Maßnahmen. Das Start-up liefert eine Lösung für ein Problem – jetzt müssen die Menschen nur noch davon erfahren.
Auch wenn die PR in erster Linie Ziele wie das Generieren von Aufmerksamkeit und Akzeptanz verfolgt, führt sie indirekt auch zu Verkäufen. Schließlich kann eine Person nur zum Kunde werden, wenn sie das Produkt kennt und denkt, dass es ihr einen Mehrwert bietet. Somit können PR-Maßnahmen auch Kunden sowie potentielle Investoren und Bewerber auf das Start-up aufmerksam machen.

Und so geht’s

Jedes Start-up ist bei der Gründung zunächst eine eigene News wert. Da ist ein neues Unternehmen mit einer Idee, einem Konzept, einem Plan. Was hat es zu bieten? Oftmals ist diese Nachricht vor allem für regionale Medien interessant, beispielsweise für die örtliche Tageszeitung, sowie für Startup-Medien. Je nach Unternehmen kann es auch schon in dieser frühen Phase bei Journalisten von branchenspezifischen Fachmedien auf Interesse stoßen. Neue Ideen, die im Falle einer Etablierung die bestehenden Strukturen verändern würden, sind immer spannend und werden daher gerne in Branchenmedien thematisiert. Das können etwa Fachmagazine und Online-Medien sein.
Der erste Newsfaktor des neu gegründeten Unternehmens erlischt jedoch nach einiger Zeit. Dann werden weitere Inhalte aufbereitet, die für die Dialoggruppen interessant sind. Dabei gilt es stets, genug Abstand zu gewinnen, um zu beurteilen, ob sich ein Thema wirklich für die Außenkommunikation eignet. Manche Entwicklungen können intern sehr wichtig und entscheidend sein, gleichzeitig für die Öffentlichkeit jedoch völlig irrelevant. Hier lohnt es sich, einen Berater hinzuziehen oder eine externe, unbeteiligte Person nach ihrer ehrlichen Meinung zu fragen.
Um ein Gefühl für geeignete Themen zu bekommen, möchten wir einige Beispiele nennen:

Die Gründer im Portrait

Die Gründer haben oft einen ganz eigenen Bezug zu ihrem Start-up. Was hat sie dazu bewegt, das Unternehmen zu gründen? Wie entstand die Idee? Gibt es einen persönlichen Bezug? Welche Vorgeschichte steht hinter der Gründung? Neben weiterer Aufmerksamkeit hat die Platzierung solcher Gründerportraits den Vorteil, dass das Unternehmen ein Gesicht bekommt und dadurch persönlicher wird – da ist nicht mehr nur das Unternehmen, sondern ein sympathisches und kompetentes Gründerteam.

Die ersten Erfolge

Die ersten Kunden haben einen Vertrag abgeschlossen und das Unternehmen beginnt, Einnahmen zu erzielen. Häufig folgen wichtige Meilensteine: Kooperationen entstehen, Investoren werden gefunden, eine relevante Marktposition erarbeitet. Weitere Produkte kommen zum Portfolio hinzu, vorhandene Produkte werden weiterentwickelt, die Attraktivität des Angebots gesteigert. All solche unternehmensinternen Meilensteine können für einige der Dialoggruppen sehr interessant sein.

Trend-Themen

Wenn das Produkt einen Trend bedient, dann können auch Inhalte über diesen Trend relevant sein – das Unternehmen wird dann häufig nur am Rande erwähnt, jedoch gleich mit dem Thema in Verbindung gebracht. Beispielsweise hat unser Kunde MeinMarktstand ein Konzept entwickelt, durch das Menschen regionale Lebensmittel kaufen können, auch wenn sie es nicht zum örtlichen Wochenmarkt schaffen. Der regionale Konsum erlebt derzeit generell viel Aufmerksamkeit durch ein wachsendes Umweltbewusstsein in der Bevölkerung und dem Wunsch, kleine landwirtschaftliche Betriebe aus der eigenen Region zu fördern. So kann MeinMarktstand davon profitieren, wenn es sich als Lösungsanbieter für Menschen positioniert, die gerne hochwertige, regional hergestellte Lebensmittel konsumieren möchten.

Erfahrungsberichte

Insbesondere bei neuartigen oder seltenen Produkten und Dienstleistungen kann es interessant sein, einen Kunden zu Wort kommen zu lassen. In solchen Berichten können der Bedarf nach dem Angebot des Start-ups, der eigentliche Ablauf, der Nutzen und eine Bewertung der Zusammenarbeit geschildert werden. Es ist auch möglich, Journalisten anzubieten, selbst ein Produkt oder eine Dienstleistung zu testen und einen eigenen Erfahrungsbericht zu erstellen. Das ist beispielsweise bei Apps beliebt. Erfahrungsberichte – sowohl von Journalisten als auch von Kunden – sind besonders glaubwürdig, da sie die Meinung von Dritten wiedergeben und sie so als unabhängige Empfehlung wahrgenommen werden.

Die richtigen Kanäle finden

Am Anfang steht immer die Überlegung: Welche Menschen, Einrichtungen und Institutionen sollen erreicht werden? Werden diese in Dialoggruppen zusammengefasst, lassen sich Aussagen darüber treffen, welche Kanäle sie primär nutzen, um sich zu informieren. Und in diesen Kanälen sollte sich das Start-up auch präsentieren. Da es im Normalfall immer mehr als nur eine relevante Dialoggruppe gibt und diese jeweils mehr als einen Informationsweg nutzt, sind meistens mehrere Kanäle für das Start-up interessant. Hilfreich kann es sein, verschiedene auszuprobieren und die Resonanz auszuwerten. Während für das eine Unternehmen Facebook ein wichtiger Kommunikationskanal sein kann, ist für das nächste Pinterest erfolgsversprechender. Andere erzielen viel Aufmerksamkeit durch Berichte in der regionalen Tageszeitung, andere durch Radio-Beiträge oder in Fachmagazinen. Ein Allgemein-Rezept gibt es nicht, denn jedes Unternehmen möchte andere Menschen erreichen und muss die optimale Mischung der relevanten Kanäle für sich finden.
Eine weitere Differenzierung ist auch innerhalb der einzelnen Mediengruppen sinnvoll. Beispielsweise hat nicht jedes Umweltmagazin den gleichen Fokus. So gibt es solche, die Alltagstipps geben und passende Produkte vorstellen. Andere wenden sich von solchen Unternehmensnews gänzlich ab und fokussieren sich stattdessen auf die Forschung und Politik zu Umweltfragen. Daher ist es sinnvoll, sich vor der Kontaktaufnahme mit einer Redaktion mit dem jeweiligen Medium zu beschäftigen und abzuwägen, ob das eigene Thema inhaltlich zum Medium passt. Ein breites Streuen von Pressemitteilungen an möglichst viele Redaktionen geht normalerweise mit einem hohen Streuverlust einher. Sucht man sich hingegen gezielt einzelne Medien heraus, bleibt mehr Zeit für eine individuelle Ansprache – die Wahrscheinlichkeit, dass der Redakteur oder die Redakteurin sich für das Thema interessiert und über dieses berichten wird, ist größer.

PR – intern oder mit einer Agentur?

Ist nun also die Entscheidung gefallen, dass das Start-up durch PR-Maßnahmen bekannter gemacht werden soll, stellt sich zwangsläufig die Frage: Wer macht’s? Häufig haben die Gründer selbst so viel zu tun, dass kaum Zeit dafür bleibt, diese Aufgabe selbst in die Hand zu nehmen. Zudem fehlen ihnen oftmals Erfahrungen in diesem Bereich. Dann ist es sinnvoll, eine Agentur zu Rate zu ziehen, die die PR-Arbeit übernimmt. Andererseits kann jedoch auch von Beginn an eine interne Person mit der Aufgabe beauftragt werden, die bereits mit dem Unternehmen vertraut ist und sich mit dem Fachgebiet auskennt. Beides hat Vorteile, die individuell gegeneinander abgewogen werden sollten.